留學

留學行業:寒冬將至,未來已來

算是年終總結吧,2017年的年終總結在2018年3月份才寫,發現一個季度都過完了,就沒推送出來,隨後的一年幾乎處於停更狀態。2018承蒙大家錯愛,不離不棄,沒有取關,2019希望大家一錯再錯,繼續關注。

12月份,寶哥說要舉辦行業年會,我說這清湯寡水的一年沒什麼可談的啊,後來寶哥活動主題是《凜冬將至,向陽而生》。隨後日報的國語說想寫一篇《行業寒冬已經燒到了留學行業》,但他不想做第一個傳播壞消息的人,那我就做這個傳播壞消息的人吧。

進入2018年下半年,「寒冬」成為一個高頻詞,那麼留學行業到底有沒有進入寒冬呢?寶哥用的是「將至」,作為一個行業的一個個體,業績還可以,只是感覺到了「微冷」;而作為行業新媒體最大的流量主的國語同學接觸機構更多一些,機構的合作數據使他比我們更早感受到這股冷空氣,所以他用了「已經」。

觀察君認為,「寒冬」對於整個留學行業來說「將至」更為準確。雖然也有一些機構覺得2018年並不好過,但觀察君要說,這才剛剛開始,就像北京的秋天,你還沒來得及穿秋褲,冬天就已經來了,2019年才是行業的大考之年。

2018年因為工作的原因暫時離開一段時間,下半年再回來看行業已是秋風肅殺了。截止到12月,觀察君走訪了差不多20家機構的負責人,與2017年相比,這其中有超過半數的機構業績是下滑的,嚴重者業績幾近腰斬;不到四分之一的機構業績是上升的,增幅最高的超過50%,簡直就是行業的一股清流;其餘的勉強業績持平,但利潤岌岌可危。(註:這些機構規模差不多營收在2000萬左右及以上,再小就不能說明問題了)。

這大抵就是2018年行業的現狀吧,但這僅僅是剛剛開始。

在2017年初的時候,取消留學中介資質,曾有從業者豪言,留學行業要井噴,現在回頭一看,井倒是有了,沒噴出來。是什麼原因導致這種現象呢?

1、大環境使然,主要是指經濟下行和毛衣戰。最初觀察君不覺得這個因素會對留學產生影響,畢竟這個群體不差錢,但分析一些學生背景之後,發現影響蠻明顯的,尤其是政治的不確定,但這僅是原因之一,影響的是僅部分美國留學業務。

2、生源數量下降。從訪談的機構看,即使服務口碑不錯的機構也面臨著招生壓力,這倒是有點反常了,很可能一個原因就是生源量減少了。為了能找到數據支撐,觀察君翻閱了北京、上海、深圳、廣州等留學重鎮的新生兒數量,似乎能說明一些問題。

1979-2017年北京市出生人口數量

1985-2017年上海市新生兒數量

其他城市數據走勢基本雷同,不再列出。在2000年前後,新生兒數量下滑至最低點,2004年之後才緩步爬升。而2000年前後出生的孩子2018、2019年正是高考的時候,所以大家2017年大家只是覺得有點異樣,2018年就感覺明顯吃力,而接下來的2-3年會同樣吃力,甚至更嚴重,因為早規劃的學生也會相應減少。這方面,主做高中留學業務的同學可能更有發言權,他們已經在「寒冬」中堅持了兩年,甚至更久。

還不放心的同學,可以查一下近幾年的高考人數變化,也同樣能說明這個問題。所不同的是,高考錄取率逐年提升,留學的錄取率逐年下降。

3、市場充分競爭,兩極分化。2017年的觀點維持不變:大的更大,小的更多,中間的半死不活。從獲客角度來說,大機構的品牌優勢彰顯,獲客成本依然低於平均水平,目前看除頭部的前途、啟德安全系數較高之外,其他都還有差距,五大已經成為歷史;小機構或者工作室就依賴口碑或者特殊管道即可,但有一部分小機構也在玩火,管道傭金高到無法保證正常服務;可憐了中等機構,產品、品牌、市場均無優勢的情況下,在這場競爭中想不虧損都難,靜觀哪家先撐不下去吧。

4、國際學校分流。很多國際學校在學生申請大學的時候,都不太情願校外的機構介入,畢竟申請服務也是一筆不小的收入,於是要麼自己招升學顧問吃下這塊肉,要麼外包給合作中介一起分食,當然表面上還是學校做,中介充當幕後打手,弊端就是中介的品牌慢慢消失。

5、產品沒有競爭力。這一條適用於業績下滑比較嚴重的機構,無論從產品還是到服務,都是同質化的東西,顧問專業度也稀松平常,又缺乏招生能力,那麼在這輪競爭中,會率先敗下陣來,接下來要麼改變自己,要麼及時止損。

2019年趨勢猜想

1、關門或關閉虧損分公司。行業低谷期樂觀一些2-3年,悲觀一點可能要等5年左右,如果現在就開始虧損了,並且還沒有解決方案的話,還是及早止損吧。其實年底的時候,已經有機構處於半關門狀態了。對於連鎖性的機構,一些分公司連年虧損了,為了占坑也好,內部管理平衡也罷,年景好的時候都不賺錢,年景差的時候更不要奢望了,及時止損為宜。最擔心的是那些忽悠家長交幾年高額規劃費用的機構,如果卷款跑路,對行業影響更惡劣。

2、資本寒冬。留學行業市場空間非常有限,給投資人講故事的套路在一年前都不好使了,好的項目還是要拿利潤說話。有機構開始把手伸向了同行,所謂抱團取暖,打包講故事都沒用了,冬天來臨,沒有真金白銀,誰也不會跟你困覺。

3、薄利時代。觀察君剛進入留學行業的時候,新東方二樓繳費大廳排隊比銀行都長,但這終將成為歷史。現如今,絕大多數機構都面臨著高人力成本、高獲客成本、高經營成本的「三高」局面,原本15%左右的利潤,今後幾年能控制到5%的紅線就不錯了,就這還得是勒緊腰帶節省的。

4、裁員。雖然觀察君一直說行業缺少人才,是重服務行業,但一些機構的人員冗餘,人浮於事的現象還是很明顯的,人均產能較低,即便不大幅裁員,人員優化也勢在必行。但高端人才依然是強需求。

5、優秀的機構會脫穎而出。如果說上面幾條都比較悲觀的話,那麼這一條應該是利好了。只有舊時代落幕,新時代才能開啟,很多人說留學行業需要一次變革才能徹底甩掉黑中介的帽子,但變革不一定是轟轟烈烈的鬧一場,徹底推翻重來,新的服務體驗,產品模式在「小趨勢」中慢慢彰顯活力。同時,留學行業的介入門檻也在慢慢提高。

6、高端留學趨於理性。僅僅靠產品包裝已經不能獲取家長信任,前招生官、外教、名師的噱頭也失將去吸引力,家長的高度參與,00後的獨立思考能力,讓體驗變的更重要,體驗即口碑,過程即結果,當下就是未來。

另外再附幾條建議

1、務實。現金為王,互聯網的故事救不了你,平台的故事也救不了你,只有充盈的現金流能救你;深挖洞,廣積糧是過冬首選,這個時候需要做的是完善產品,提升服務體驗,打造客戶口碑,提高員工專業度,只有做好這些,方能無懼冬夏。單靠撬幾個顧問的管道去招生,已經走到盡頭了,地主家也沒有餘糧。

2、克制克制擴展的欲望,若非必須,勿增實體。不要聽人說市場下沉,就去開分公司,每個下沉市場也早已有地頭蛇在守候,擴張之前先看看你的準備是否充分;克制賺錢的欲望,機構要知道哪些錢可以賺,哪些錢不可以賺,以美國業務為主的機構,因為招生困難,遇到申請英國留學的業務也去接,總覺得蒼蠅也是肉,殊不知業務上的開小差,做好了沒有口碑,做壞了會嚴重損傷口碑,得不償失,並且做自己不專業的事情失敗的幾率更高;克制招人的欲望,申請工作要細分時間節點,能提前準備的就提前做,不要都壓到申請季,工作忙不過來,不出成績,考慮是員工能力不行,還是目標定的太離譜。

3、堅持。不忘初心,砥礪前行。你吃力,別人也一樣不輕鬆,堅持到最後,剩者為王。當然,堅持的前提是,你能承擔最壞結果。

4、凝聚力。行業人員流動性大,凝聚力比較差,而提升團隊的凝聚力,主要靠企業文化,當然不是背誓詞,尤其是在行業低周期的時候。凝聚力的強弱關係到:你們的價值觀是否被很好的踐行,服務體驗能否得到切實的提高,更關係到你們在這場角逐中能走多遠。縱觀那些衰落的機構無一不是敗在管理的軟肋,而管理的核心就是踐行企業文化,這恰恰印證了留學公司「沒文化」。

如果有人還在抱怨行業不行了,你可以告訴他,不是行業不行了,可能只是你們家或者你不行了。困難和挑戰會是今後幾年的新常態,這恰恰也是突破的機會,關鍵看你是否可以比別人先行一步適應變化,機會永遠留給那些有準備的人和機構。

總之,寒冬將至,未來已來,但未來可期!

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